Als freelancer aan de slag via CrossCast? Klik hier
Content Production
Technical Assistance
E-Marketing expertise

10 doodzonden in copywriting

een kleine dierentuin van 'foute dieren'

- geschreven door Karlo Zobell 

 

Of je het nu content management of copywriting noemt, een goede tekst schrijven is niet gemakkelijk. Het probleem is dat iedereen denkt van wel. Met z'n allen communiceren en converseren we dag-in-dag-uit met met alles en iedereen en dus gaan we er als vanzelfsprekend van uit dat we daar goed in zijn. Quod non.

Laten we beginnen met een aantal klassieke fouten en gebreken te vermijden. Dat doen we aan de hand van tien metaforen met 'foute dieren' - met onze excuses aan de echte dieren, die er voor niets tussenzitten.

sloddervos               

Ik weet niet of vossen echt slordig zijn en waar zij hun slechte reputatie vandaan hebben. Maar bij de mensen is een sloddervos iemand die slordig gekleed is of slordig is op zijn zaken. 

Slordigheid in communicatie is alvast een serieuze zonde. Wie zijn gedachten niet goed kan ordenen komt verwarrend over en wordt bestraft met onbegrip en irritatie. Eerste werk wanneer u begint aan een tekst voor uw website, presentatie of verkoopbrief is dus "mettre de l'ordre dans ses idées", zoals het in het frans zo mooi klinkt - zijn gedachten ordenen. Eerst alles netjes - in het klad - op een rij zetten, dan ordenen, dan uitschrijven. First things first. De volgorde waarin u de dingen vertelt kan een groot verschil maken. Een heldere verhaallijn zorgt voor heldere communicatie.  

slingeraap

Niets is zo chaotisch en onvoorspelbaar als de capriolen van een troep slingerapen in de boomtoppen van de jungle. Daarom gebruik ik deze overigens sympathieke diertjes als metafoor voor communicatie waarin geen (zichtbare) structuur zit.

Een logische, duidelijke structuur, zowel inhoudelijk als visueel (lay-out kan hier zowel een grote hulp als een stoorzender zijn) faciliteert de communicatie en maakt haar toegankelijk voor lezer of luisteraar.

Soms is de hoeveelheid aangeboden informatie zo omvangrijk en complex, dat het structureren ervan misschien wel de meest kritische taak van de copywriter is. De bezoeker, lezer, prospect, klant moet er op een gemakkelijke, intuïtieve manier zijn weg in vinden. Idealiter moet hij de informatie vinden waar hij ze zoekt. Lees je touch points en customer experience onderzoek er nog eens op na.

olifant                       

Een olifant is een groot en vriendelijk dier, met een goed geheugen, maar met dikke poten. Waarover ik het hier wil hebben, is de desastreuze 'olifant in de porceleinwinkel'. Hij blijft beter in de jungle, waar hij thuishoort.

Het punt is: kies voor elk verhaal het juiste kanaal. En omgekeerd: elk kanaal heeft zijn eigen spelregels en wetmatigheden. Schrijven voor het web is een heel andere discipline dan schrijven voor print. Copy voor advertising is een ander métier dan een radiospot plegen. Voor direct mail zijn er gespecialiseerde direct writers in de aanbieding. Ook de journalistieke aanpak is een vak apart. Niet dat u al deze specialismen onder de knie moet krijgen, maar erop attent zijn dat zij bestaan is al een goed begin.

Een olifant in de jungle is charmant, tussen het procelein is hij een ramp. 

schaap

Schapen bezorgen ons allerlei leuke, nuttige dingen: zachte vachtjes om onze blote baby's op uit te stallen, wol voor onze fashionistas en lamskroontjes voor onze foodies. Tot zover hun goede kant. De schaduwzijde van het schapendom echter, die maakt dat het woord op zich als scheldwoord gebruikt kan worden, is zijn status van kuddedier.

Dus wanneer u het klavier van uw laptop betokkelt: wees geen kuddedier, geen naloper. Schrijf niet wat anderen voor u schreven, vermijdt gemeenplaatsen, platitudes, open deuren, platgetreden paden, versleten uitdrukkingen en clichés (een uniek aanbod,  jarenlange ervaring, stijlvol dineren, klantvriendelijke service, 'uw partner voor ...', 'kwaliteit is ons reklaam'...). Ze werken u en mij en iedereen op de zenuwen. Communicatief zijn ze bloemetjesbehang: het hangt er, maar niemand ziet het. Een adembenemend overzicht van te mijden clichés vindt u op de site www.101cliches.com

straathond

Ik wil het niet hebben over 'de beste vriend van de mens' in het algemeen, maar specifiek over de straathond, de onverzorgde vlooienbak, van onduidelijke afkomst, zwerver in niemandsland, die kwispelend elke wildvreemde achterna loopt. Een straathond heet allemansvriend te zijn.

In communicatie is nu net dat een doodzonde: proberen iets te vertellen wat iedereen aanspreekt, wat iedereen gelooft en iedereen goed vindt. Wel, dat bestaat niet. Je kan nooit iedereen behagen.

Schrijven is scherpe keuzes maken: voor wie je schrijft, wie je wil bereiken en waarmee je hem/haar wil raken. Probeer dus een rashond te zijn. Want mensen kiezen een hond die bij hen past (naar het schijnt beginnen sommige honden na verloop van tijd zelfs op hun baasje te lijken of omgekeerd). Wees een jachthond, een knuffelhond, een waakhond, een reddingshond of desnoods een schoothondje, maar dus zeker geen straathond.

marmot

De Amerikaanse marmot, lees ik in Wikipedia, 'slaapt haar winterslaap van september tot april'. Van een slaapkop gesproken. Dankbaar dier om het over slaapverwekkende copy te hebben.

In onze van communicatie en informatie overspoelde wereld - met het internet als tsunami - is saaiheid dodelijk. Inhoud moet ons onmiddellijk pakken, interesseren, boeien, nuttige informatie bezorgen en/of entertainen. Bij elke zin die ons een beetje verveelt dreigen we meteen de rol te lossen en af te haken. Wèg lezer. Leg u toe op de kunst om de aandacht van de lezer te krijgen en vast te houden. Kijk leergierig naar goede magazines, spannende films, sterke websites en HBO-series. Streef naar originaliteit, zoek naar een (centraal) idee of een dragend concept, leg creativiteit in titels en teksten. De uitdaging is ook marmotten wakker te houden.

kakelende kip          

Elke gezonde kip kakelt af en toe, maar de uitdrukking 'kakelende kip' reserveren we voor kippen (en mensen) die daarmee fel overdrijven. Kakelen als een kip zonder kop is nog erger.

De doodzonde die we via de kip onder de aandacht willen brengen is irrelevantie. Praatjes en platitudes die we gemakkelijk in de mond nemen, maar die voor de doelgroep irrelevant zijn. Wat ons onverbiddelijk voor ogen moet staan is relevantie. Al wordt dit woord tegenwoordig te pas en te onpas gebruikt en misbruikt.

Een kip kakelt er maar op los. In zakelijke communicatie moeten wij zinvol kakelen: rekening houden met interesses, percepties, wensen en verlangens, maar ook met bevattingsvermogen, ongeduld en eventueel de incompetenties van de klant. En nog honderd andere dingen meer. Daar helpt geen kukelu aan. 

koele kikker 

Kikkers zijn koudbloedig, brengen onaangename geluiden voort en zijn niet leuk om aan te raken. Aaibaarheidsfactor nul. Vandaar dat de koele kikker de hoofdrol krijgt in een stukje over gebrek aan emotie in de communicatie.

In zakelijke communicatie gaat het uiteraard om de centen en om technische specificaties. Maar ingenieurs hebben ook hun gevoelens - voel ik mij soms verplicht te vermelden. Ook bij zuiver technische aangelegenheden bestaan er 'likes' en 'dislikes', hebben bedrijven een bepaalde geloofwaardigheid of niet, krijgen ze onze sympathie of net niet. Bepaalde technologieën hebben hevige voor- en tegenstanders, niet altijd op zuiver rationele gronden. Om maar te zeggen dat emotionele intelligentie - daar al genoeg boeken over geschreven - in elk van onze commerciële coversaties op een of andere manier aanwezig moet zijn. Als het zout op de patatten, om het een beetje emotioneel uit te drukken.

pauw

Een pauw met opengeplooide staart is een indrukwekkend zicht. Dit pronkwerk schijnt nodig te zijn om pauwinnen over de streep te trekken. Maar die staart maakt de pauw wel tot een spreekwoordelijke, iconische egotripper.

Wat mij bij de les brengt: naar egotrippers wordt niet geluisterd. Egotrippers scoren niet. Je herkent ze aan: overdreven gebruik van 'wij' en 'ons' (veel websites zijn in dit bedje ziek), geen luisterbereidheid en het graag uitpakken met moeilijke woorden en cryptisch jargon (nu doe ik het zelf).

Gebruik gewone woorden, heldere taal en korte zinnen en gij zult gehoord en geloofd worden. Doe moeilijk en gij zult naar de (communicatie-)hel gaan, waar gij eeuwig zult branden in onbegrip en misverstand. 

mierennest

Mieren zijn geen sympathieke dieren, vind ik, daarvoor zijn ze met teveel. Dus gebruik ik dit krioelende, overtallige insect als metafoor voor iets waarvan er al teveel zijn. Woorden bijvoorbeeld.

Schrijven is schrappen en less is more, zoals u weet. Maar dat blijkt niet uit de schrijfsels waarmee we dagelijks om de oren worden geslagen. Schrappen is na schrijven de meest nuttige bezigheid om iets zinvols op papier of laptop te krijgen. Na het ordenen van onze gedachten en het neerschrijven ervan is schrappen de derde noodzakelijke activiteit om tot een goede schriftelijke communicatie met de medemens te komen. Wat moet er dan geschrapt worden, wil u weten: ballast, herhaling, nodeloze uitweiding, overbodige toelichtingen, storende cliché's, de opsommingen...

Om te onthouden: 'In der Beschränkung zeigt sich der Meister' - in de beperking toont zich de meester (Goethe). Daar hebben ze het bij de mieren niet van terug.

 

ZIN OM AAN DE SLAG TE GAAN? SOLLICITEER NU!

 

BEROEPEN VAN DE TOEKOMST

We leven in een wereld waarin alles in beweging is. Bedrijven en organisaties moeten zich voortdurend aanpassen, soms zelfs heruitvinden. Er is economische, ecologische, maatschappelijke druk en een niet aflatende stroom van grensverleggende technologische ontwikkelingen. Ook en vooral in de manier waarop mensen en bedrijven met elkaar communiceren, informatie uitwisselen.

Daarvoor zijn een heel stel nieuwe competenties nodig, ontstaan nieuwe beroepscategorieën, alsook nieuwe samenwerkingsvormen of manieren van werken.

CrossCast in is heel wat van die toekomstgerichte beroepen actief als talent pool en mediator. We zijn dan ook sterk geïnteresseerd in trends en evoluties over het werk van morgen. In deze rubriek "Jobs van de toekomst" willen wij daarover open nadenken, meningen en inzichten delen. Wij gaan proberen nieuwe beroepen in kaart te brengen, de vinger aan de pols te houden van nieuwe ontwikkelingen, de actualiteit te bespreken of onderzoeksresultaten te interpreteren.

De meningen die we hier delen zijn individuele en persoonlijke meningen van de auteurs en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de mening van CrossCast.