AI neemt steeds meer taken over in marketingteams. Van research en analyses tot contentcreatie en rapportering. Dat klinkt als pure winst, en vaak is het dat ook. Alleen stellen weinig teams zich de vraag die er echt toe doet: betekent sneller werken ook beter werk leveren? En wat doe je met de tijd die vrijkomt? Een reflectie vanuit onze eigen praktijk.
De voorbije maanden bouwden we bij CrossCast samen met experten uit ons netwerk aan AI-toepassingen voor de contentketen: zoekwoordanalyse, contentproductie, publicatie en rapportering. Daaruit trokken we een duidelijke les. Content die volledig geautomatiseerd wordt, haalt zelden het niveau dat een merk nodig heeft. Ze is correct, maar inwisselbaar. Waar AI het repetitieve werk overneemt en een ervaren copywriter of strateeg aan het stuur blijft, gaat het wel sneller en beter tegelijk.
Dat is geen buikgevoel. In een experiment met professionals die schrijftaken uitvoerden, werkten de deelnemers met AI-ondersteuning 40% sneller en lag de kwaliteit 18% hoger (Science, 2023)1. Een studie van Harvard en BCG bij consultants kwam tot een gelijkaardig resultaat voor taken binnen het bereik van AI: sneller werk en tot 40% hogere kwaliteit2. Op taken buiten dat bereik scoorden de consultants die AI blind volgden net slechter dan hun collega's zonder AI. Snelheid is dus geen garantie. Het verschil zit in wie stuurt.
AI analyseert, structureert, vat samen en neemt repetitief werk uit handen. Het verzamelt zoekwoorden, maakt een eerste draft, scoort die tegen een benchmark en zet cijfers bij elkaar. Kritisch denken, originele ideeën en strategische keuzes blijven mensenwerk: verbanden leggen tussen datapunten, een invalshoek kiezen, copy schrijven die blijft hangen, resultaten interpreteren en bijsturen. Daar geloven we bij CrossCast echt in.
De vraag is dus niet alleen wat je kunt automatiseren, maar vooral wat je met de vrijgekomen tijd doet.
Wie geen bewuste keuze maakt, vult de gewonnen uren gewoon met meer output van hetzelfde. Meer posts, meer varianten, meer rapporten. Het team werkt sneller, maar de marketing wordt er niet beter van.
De teams die er wel op vooruitgaan, beslissen vooraf waar die tijd naartoe gaat: scherpere briefings, meer tijd voor de invalshoek van een campagne, vaker in gesprek met klanten en sales, meer testen en bijsturen. Daar zit het denkwerk dat geen tool je afneemt, en daar maakt een marketingteam het verschil.
Een eenvoudige oefening om te starten: maak met je team een lijst van de vijf taken die de meeste tijd kosten. Kies er een om met AI te ondersteunen, meet hoeveel tijd ze vandaag kost en spreek af wat je met de gewonnen uren doet. Pas dan begin je te automatiseren.
Deze reflectie bouwt verder op ons eerdere gesprek met Jenoff Van Hulle over AI-zichtbaarheid. Een van zijn waarschuwingen blijft actueel: de grootste valkuil is niet de technologie, maar prioriteren. Vandaag kun je bijna alles bouwen, dus moet je kiezen wat echt waarde oplevert. En haal niets in huis dat niemand in je team begrijpt of kan onderhouden.
Uit die ervaringen groeide de CrossCast AI Content Toolbox: vier AI-tools voor de hele contentketen, van zoekwoord- en concurrentieanalyse tot contentproductie, publicatie in je CMS en een resultaatdashboard. Telkens met een ervaren expert aan het stuur, en met tot 50% minder tijd op repetitief werk als doel. Zo komt er ruimte vrij voor het werk waar je team echt het verschil maakt.
Benieuwd hoe dat er voor jouw team uitziet? Download de presentatie van de AI Content Toolbox of neem contact met ons op.
Bronnen
1. Noy, S. en Zhang, W. (2023). Experimental evidence on the productivity effects of generative artificial intelligence. Science, 381(6654), 187-192. doi.org/10.1126/science.adh2586
2. Dell'Acqua, F. e.a. (2023). Navigating the Jagged Technological Frontier: Field Experimental Evidence of the Effects of AI on Knowledge Worker Productivity and Quality. Harvard Business School Working Paper 24-013. papers.ssrn.com/abstract_id=4573321
Oeps! Je lijkt te surfen met een verouderde browser. Dit kan er voor zorgen dat je deze website niet optimaal weergegeven krijgt. We raden je dan ook aan om de laatste versie van je favoriete browser af te halen. Met een geüpdate browser kan je het internet op een moderne en veilige manier verkennen.
