Steeds meer klanten vinden hun antwoorden niet langer in een lijstje blauwe links, maar in een AI-antwoord. In ChatGPT, in Gemini, of in de AI Overviews bovenaan Google. Wie daar niet verschijnt, bestaat voor een groeiende groep kopers gewoon niet. Voor deze nieuwsbrief sprak CrossCast met Jenoff Van Hulle, founder van SEO- & GEO-collectief mieco en al meer dan tien jaar actief in digitale performance. Zijn opvallendste boodschap: stop met AI-zichtbaarheid te benaderen als performance marketing. "Mensen klikken zelden door vanuit een AI-platform. Het gaat erom hoe je merk in dat antwoord verschijnt."
Jenoff stapte in SEO toen Google nog jong was. "Bedrijven vroegen zich toen af: hoe word ik beter zichtbaar in de zoekresultaten? Vandaag stellen ze exact dezelfde vraag, maar dan voor AI-platformen. En net als toen heeft niemand het gouden recept. Het is zoeken, testen en nog eens testen."
Die nieuwe discipline kreeg een naam: GEO, Generative Engine Optimization. Jenoff houdt de definitie bewust simpel: "GEO is de verzamelnaam voor technieken die je bedrijf beter zichtbaar maken in AI-platformen zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity." Sommigen spreken liever van search everywhere optimization, want het speelveld is breder dan AI alleen: ook YouTube, Google Maps, reviewplatformen en appstores bepalen of je gevonden wordt. Volgens Jenoff hoeven we de term SEO niet te herdefiniëren. Het draaide altijd al om vindbaarheid op álle kanalen en was nooit gelimiteerd tot Google Search. AI is nu simpelweg de nieuwste, prominente speler die je moeiteloos meeneemt in je search everywhere optimization.
Het scherpste inzicht uit het gesprek gaat over de plaats van AI-platformen in je funnel. Klassieke zoekmachines blijven volgens Jenoff sterk performance-gedreven: iemand zoekt, klikt en converteert eventueel. AI-platformen werken anders.
"LLM's zitten hoger in de funnel. Mensen klikken er zelden door naar je website. Wat telt, is dat je merk op een goede manier in het antwoord verschijnt: dat je vermeld wordt, in een positief daglicht staat, mee genoemd wordt naast je concurrenten. De zoeker neemt die informatie op en gaat daarna rechtstreeks naar je website of via een zoekmachine."
De praktische consequentie: hang de juiste KPI's aan het juiste kanaal. "Vroeger waren er CMO's die conversies uit tv wilden bewijzen. Dat is onbegonnen werk, en bovendien niet de bedoeling van tv. Diezelfde fout zie je nu met AI-platformen. Verwacht er geen conversies van, wel zichtbaarheid en voorkeur."
En waar investeer je dan eerst, met een beperkt budget? Jenoff is daar nuchter in: "Vang eerst de vraag die er al is, dat is de goedkoopste optie. Performance activeert bestaande vraag. Maar elk performance-kanaal bereikt een plafond. Vanaf dan moet je vraag creëren, en daar komen branding en AI-zichtbaarheid in beeld. Het zijn twee dingen die samenwerken."
Hoe beïnvloed je dan wat een AI-systeem over je vertelt? Hiervoor verwijst Jenoff naar de mobiele bank N26, een van zijn klanten. Wie naar reviews van N26 vraagt, in Google of in een LLM, krijgt steevast Trustpilot als bron voorgeschoteld. "Dat is alleen mogelijk omdat N26 daar een sterke profielpagina heeft. De informatie staat dus niet op hun eigen website, en toch bepaalt ze het antwoord."
Zijn advies aan elk merk: "Inventariseer welke websites in jouw domein vaak als bron worden gebruikt door AI-systemen. In de SaaS-wereld is dat bijvoorbeeld G2. Zorg dat je daar aanwezig bent, en dat je er goed staat." Goede klassieke SEO blijft daarbij de basis: AI-crawlers moeten je site vlot kunnen lezen en begrijpen, maar er komt een dimensie bij die meer aanleunt bij PR en linkbuilding: aanwezig zijn op de kanalen die LLM’s als bron voor hun antwoord gebruiken.
Tools en technieken volgen elkaar wekelijks op. De echte uitdaging zit volgens Jenoff bij mensen en processen. "In veel teams wordt AI nog ambachtelijk gebruikt: hier en daar een tekstje schrijven. Het niveau van AI-kennis verschilt enorm van bedrijf tot bedrijf."
Zijn aanbeveling voor marketingverantwoordelijken die morgen willen starten: geef je team de ruimte om zich te verdiepen, maar overweeg vanaf een team van vijf tot tien mensen een dedicated AI-first profiel. "Iemand die met de teams samen zit en bekijkt welke marketingprocessen je met AI kunt optimaliseren. De tijdwinst en de resultaten komen het hele team ten goede. De grootste valkuil is niet de technologie, maar prioriteren: je kunt vandaag álles bouwen, dus moet je kiezen wat echt waarde oplevert."
Daar hoort ook een waarschuwing bij: "Haal niets in huis dat niemand in je team begrijpt of kan onderhouden. Een automation die je niet kunt controleren, wordt een probleem in plaats van een oplossing."
Wat dit gesprek bevestigt: de verschuiving naar AI-zichtbaarheid is geen tooling-kwestie maar een marketing operations-kwestie. Je KPI's verschuiven, je kanaalmix verandert, en je team heeft nieuwe vaardigheden nodig. Wie alleen technologie koopt zonder de mensen en processen mee te nemen, koopt vooral frustratie.
Bij CrossCast helpen we marcom-teams om die puzzel te leggen: van het in kaart brengen van de nodige skills tot het vinden van de juiste (freelance) experts, zoals AI-first profielen, GEO-specialisten of performance marketeers die beide werelden begrijpen.
Benieuwd of jouw merk vandaag al zichtbaar is in AI-antwoorden, of welke profielen je team nodig heeft voor de omslag?
Oeps! Je lijkt te surfen met een verouderde browser. Dit kan er voor zorgen dat je deze website niet optimaal weergegeven krijgt. We raden je dan ook aan om de laatste versie van je favoriete browser af te halen. Met een geüpdate browser kan je het internet op een moderne en veilige manier verkennen.
