Starten met analytics in 3 stappen

Meten is weten. Alles monitoren is één ding, maar kan je die gegevens ook allemaal analyseren? Haal je de relevante data uit je tools en analytics? In dit artikel leggen we uit hoe je analytics slim aanpakt.

Enkele basisregels:

• Begin eenvoudig.
• Wees consequent.
• Analyseer de juiste data.

Als de basis maar goed zit

Stel jezelf deze vragen voordat je met data aan de slag gaat:

• Wat wil je precies meten?
• Waar loop je vast, welke problemen wil je aanpakken?
• Op welke problemen of vragen heb je momenteel geen antwoord?
• Waarvoor hoop je via analytics een oplossing te vinden?

De belangrijkste tip voor wie wil starten met analytics: begin klein.

Identificeer je problemen, benoem ze en ga er stap voor stap en stuk voor stuk mee aan de slag.

• Leer werken met analytics.
• Zorg ervoor dat de informatie die binnenkomt overzichtelijk blijft.
• Maak tijd om er effectief iets mee te doen.

Door met een klein project te beginnen, kan je de binnengekomen data vlot vertalen naar acties waarvan je de ROI kan meten. Bij succes kan je je inspanningen verder uitbreiden naar andere projecten, afdelingen of producten/diensten.

Om je wat meer houvast te geven, hebben we een stappenplan opgesteld om met diverse analytics-tools aan de slag te gaan. Of het nu om Google Analytics, socialmedia-analytics of andere tools gaat, de aanpak is telkens gelijkaardig.

Starten met analytics: stappenplan

Stap 1: Bepaal je doelstellingen

Bepaal je doelstellingen aan de hand van deze vragen:

• Welke data capteer je nu al?
• Hoe ga je momenteel om met de data die binnenkomt?
• Heb je de skills in huis om gestructureerd met die data aan de slag te gaan?
• Welke specifieke problemen zou je willen oplossen aan de hand van analytics?
• Weet je hoe je analytics-tool werkt en hoe het je probleem kan aanpakken?
• Wie beheert je analytics-tool?

Door bij deze vragen stil te staan, bepaal je een duidelijke doelstelling om achteraf te evalueren en indien nodig bij te sturen. Deel deze doelstelling binnen je onderneming en zorg dat je rekening houdt met de afdelingen en hun specifieke belangen.

Enkele voorbeelden van doelstellingen:

• Zorgen dat je berichten/artikels op je site meer lezers aantrekken.
• Nagaan welke berichten het best scoren op je website en welke content bezoekers weten te appreciëren.
• Stopzetten van communicatie of acties die niet werken.

Stap 2: Gebruik de juiste tools

In de wildgroei aan tools is het niet evident om door het bos de bomen te zien. Laat je daarom bijstaan door professionals om de juiste analytics-tools te kiezen en te leren gebruiken. Google Analytics is de meest evidente om mee van start te gaan.

Grijp terug naar je doelstellingen en deel ze op volgens parameter. We onderscheiden er drie:

• Bereik
• Acquisitie
• Gedrag

Deze 3 parameters kan je ook terugvinden in Google Analytics (en in andere tools zoals Adobe Analytics, Hootsuite…).

Bij bereik (audience) krijg je te zien wie je bezoekers zijn. Denk daarbij aan geslacht, interesses en frequentie waarop ze je site bezoeken.

Google Analytics is een goede basis maar je kan ook aanvullende tools inschakelen voor bijkomende informatie. Onthoud wel de basisregel: begin eenvoudig en hou het overzichtelijk.

Acquisitie (acquisition) geeft aan op welke manier bezoekers op je site terecht komen. We onderscheiden hier de drie belangrijkste types:

• Direct: door het rechtstreeks intypen van je websitenaam in de adresbalk.
• Zoekmachine: door het intypen van zoektermen in Google of een andere zoekmachine.
• Social: via een socialmedia-kanaal zoals Facebook of Instagram.

Naast deze drie zijn er nog een heleboel andere types. Elk platform of elke tool heeft wel zijn eigen types. Begin aanvankelijk met de drie basistypes. Heb je die in de vingers, dan kijk je verder.

Bij gedrag (behavior) analyseer je het gedrag van je bezoekers zodra ze in aanraking komen met je content. Hier vind je welke pagina’s worden bekeken, hoelang bepaalde artikels bekeken worden en de stroom die bezoekers op je website volgen.

Stap 3: Analyseer de resultaten

Zorg dat je je data in de juiste context analyseert. Zonder de context zijn data zeer moeilijk te interpreteren en bestaat het gevaar dat je de verkeerde conclusies trekt. Val dan ook terug op je doelstellingen en interpreteer op basis daarvan de data.

Hieronder schets ik kort het proces dat je ziet terugkomen. De analyse die erop volgt zal telkens wel anders zijn.

• Bepaal de doelstellingen.
• Bepaal met welk type data (bereik, acquisitie of gedrag) je het kan vatten.
• Vergelijk verschillende types content om te bekijken wat werkt en wat niet.
• Neem beslissingen op basis van de objectieve data.

Om dit proces te verduidelijken, geef ik enkele concrete voorbeelden. Daarvoor grijp ik even terug naar de mogelijke doelen die we eerder hebben aangehaald.

Voorbeelden

Doel 1: Zorgen dat je artikelen meer lezers aantrekken

Als je het over bezoekers en lezers hebt, grijp je terug naar de parameter bereik (audience). Om het aantal gelezen artikels te doen stijgen, ga je op zoek naar nieuwe bezoekers. En om nieuwe bezoekers aan te trekken, moet je eerst begrijpen wie je huidige bezoekers zijn en wat hen drijft om je site te bezoeken.

Enkele belangrijke vragen:

• Wat is de bezoekfrequentie van de huidige bezoekers?
• Hoeveel pagina’s bekijken ze?
• Hoeveel tijd nemen ze om de artikels te lezen?
• Via welk kanaal komen de bezoekers op je site? Social media, Google, andere kanalen?
• Gebruiken ze een smartphone of desktop?

Belangrijk bij het aantrekken van meer bezoekers is ook dat je je nieuwe bezoekers behoudt. Nog een belangrijke vraag is dan ook: waar haken nieuwe bezoekers af en waarom?

Vergelijk het gedrag van nieuwe bezoekers met dat van terugkerende bezoekers en analyseer de verschillen. Gebruik daarbij percentages en geen absolute getallen, anders zou je wel eens verkeerde conclusies kunnen trekken.

Doel 2: Nagaan welke content het best scoort bij je bezoekers

Hier komen we bij de parameter gedrag (behavior) terecht. Men spreekt hier ook wel eens over ‘engagement’.

Hier is het belangrijk om te definiëren wat engagement voor jou inhoudt. Betekent dit dat het volledig artikel gelezen wordt? Dat bezoekers zich inschrijven voor een nieuwsbrief? Een rapport bestellen? Bepaal eerst een duidelijk doel zodat je de juiste conclusies kan trekken en verbeteringen kan doorvoeren.

Vervolgens deel je je content op in verschillende categorieën en labelen. Zo kan je meten welke categorieën van content goed scoren en welke content je maar beter kan vervangen.

Hulp nodig bij het instellen en interpreteren van data?